Η πτώση της Puma: Το ιστορικό αθλητικό brand έχασε τον βηματισμό του και εξαγοράζεται από την Κίνα

Πριν από περίπου έναν αιώνα, οι αδελφοί Ρούντολφ Ντάσλερ  και Άντι Ντάσλερ έστησαν στη Γερμανία μια μικρή επιχείρηση παπουτσιών με το όνομα Geda. Δούλεψαν μαζί σχεδόν 20 χρόνια, μέχρι που η σύγκρουση έγινε οριστική. Το «διαζύγιο» γέννησε δύο από τα μεγαλύτερα brands στον κόσμο: τη Puma (αρχικά Ruda) του Rudolf και την Adidas του Adolf.

Ακόμη και σήμερα, τα κεντρικά τους γραφεία βρίσκονται σχεδόν αντικριστά, στη μικρή βαυαρική πόλη Χερτσογκενάουραχ. Ο ανταγωνισμός; Ποτέ δεν σταμάτησε.

Η συμφωνία με την Anta και η προσπάθεια επιστροφής

Σήμερα, η Puma παραδέχεται έμμεσα ότι μόνη της δεν αρκεί. Η εταιρεία συμφώνησε να περάσει «υπό τη φτερούγα» της κινεζικής Anta , η οποία αποκτά ποσοστό 29% έναντι 1,8 δισ. δολαρίων, καθιστάμενη ο μεγαλύτερος μέτοχος.

Στόχος; Η αναβίωση ενός ευρωπαϊκού brand-σύμβολο, που όμως έχει απομακρυνθεί αισθητά από τις μέρες της ακμής του και η δυναμική είσοδος στην κινεζική αγορά.

Speedcat VS Samba: όταν το hype διαλέγει στρατόπεδο

Την ώρα που η Adidas απογείωνε τις πωλήσεις της με ρετρό μοντέλα τύπου Samba, η Puma κόλλησε. Τα Speedcat δεν έγιναν ποτέ το sneaker που θα άλλαζε το παιχνίδι, ενώ συνολικά η εταιρεία δυσκολεύτηκε να πείσει στο performance κομμάτι της αθλητικής ένδυσης. Το αποτέλεσμα ήταν απλό και σκληρό: το χάσμα πωλήσεων μεγάλωσε.

«Η Puma έγινε υπερβολικά lifestyle και λιγότερο αθλητική», σημειώνει μιλώντας στο Reuters ο αναλυτής της Morningstar, David Swartz. Με χαμηλότερα έσοδα, η εταιρεία επένδυσε λιγότερο σε μεγάλα αθλητικά ονόματα και η διαφημιστική της ισχύς αποδυναμώθηκε.

Μέχρι πριν λίγα χρόνια ήταν ξεκάθαρα το Νο3 πίσω από Nike και Adidas. Σήμερα, brands όπως η Hoka και η On την άφησαν εκτός κούρσας.

Κατρακύλα στη μετοχή και «μαχαίρι» στο κόστος

Η Puma ιδρύθηκε το 1948, έντυσε θρύλους του αθλητισμού και είδε τη μετοχή της να σκαρφαλώνει στα 115 ευρώ στα τέλη του 2021. Από τότε, όμως, έχασε περίπου το 80% της αξίας της. Η κεφαλαιοποίησή της κινείται γύρω στα 3,2 δισ. ευρώ – μόλις το ένα όγδοο της Adidas.

Ο CEO Arthur Hoeld έχει ήδη ανακοινώσει σχέδιο αναδιάρθρωσης:

• περικοπή 900 θέσεων εργασίας
• λιγότερες εκπτώσεις
• περιορισμό γκάμας
• reset στο marketing

Με απλά λόγια: τέλος το «πουλάμε τα πάντα παντού».

Η Κίνα ως τελευταίο μεγάλο στοίχημα

Η Anta βλέπει ευκαιρία εκεί όπου η Puma βλέπει ανάγκη. «Έχουμε πολλές ιδέες για να κάνουμε την Puma πιο επιτυχημένη στην Κίνα», δήλωσε στο Reuters η Wei Lin, παγκόσμια επικεφαλής βιωσιμότητας και επενδυτικών σχέσεων της κινεζικής εταιρείας.

Η συμφωνία αποτιμά την Puma στα 6,2 δισ. δολάρια – χαμηλή αποτίμηση σε σύγκριση με Adidas, Nike ή On, αλλά ίσως το τίμημα για μια δεύτερη ευκαιρία.

Το συμπέρασμα

Η Puma δεν κατέρρευσε από τη μια μέρα στην άλλη. Απλώς έχασε το timing, το αφήγημα και το τον επικοινωνιακό παλμό της αγοράς. Τώρα ποντάρει στην Κίνα για restart. Το ερώτημα δεν είναι αν έχει ιστορία. Είναι αν μπορεί να τη μετατρέψει ξανά σε πωλήσεις.